创作者经济-概念篇 -#7

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上周发出之后不久,本 newsletter 的订阅者就突破了 1000 个,小小里程碑,可喜可贺。我的数据在 Twitter 上都是公开过的,七篇文章,不到两个月的时间就突破了 1000 订阅,这个速度还可以,远超出了我的预期。我写 newsletter 的初衷,在第一期中就提到过,但当时没想清楚,现在写了几期之后,对创作者经济和对 newsletter 这个载体都慢慢地有了更深刻的认识。

这和我以前的做事方式也有很大不同,以前我都是想清楚再开始做,现在都是先做再思考。因为:

但如果只盯着 newsletter 这一个载体,我觉得格局还是小了,应该放眼整个创作者经济体系。

本篇主要讲一些概念,下一篇会以实例讲解头部大佬如何运营他的 newsletter 的


创作者经济定义

我这个人喜欢谈什么,先谈定义。

我相信订阅这个 newsletter 的同学,大部分人都知道 freelancer 这个词,即自由职业者。但围绕自由职业者的工作,叫零工经济(Gig Economy)。另一种相对的叫 Passion Economy,我翻译作“热情经济”。Li Jin 在 The Passion Economy and the Future of Work 中对 Passion Economy 给出了很详细的定义,还列出了与 Gig Economy 的区别:

Gig Economy 零工经济

具体举例来说,滴滴司机、美团外卖小哥、接单的设计师或程序员等其实就是零工经济,他们

Passion Economy

Passion Economy 与 Gig Economy 的区别在于前者对于自己从事的工作更有热情,比如作家、独立软件开发者、插画师、讲师等等。从盈利模式上,他们靠的是受众增长而不是出卖时间。其次有多种渠道的变现模式,也有多种平台供他们与受众建立连接。

Creator Economy

Andrew Chen 在文章 Passion economy vs Creator economy 中指出 Creator Economy 是 Passion Economy 的子集。这里的 Creator 更多的画像是内容创作者、依靠社交媒体的大 V(influencer)等。他们依靠社交媒体分发自己创作的内容,积累粉丝,然后靠赞助或广告的模式盈利,而不是与受众(用户)直接交易。

创作者定义

引用 Mapping the Creator Economy 中的定义,我觉得很有力:

I argued that a creator isn't someone who creates but an individual who scales without permission. They are to the individual what startups are to the organization. They are the future of scalable entrepreneurship.

举例某些直播带货的网红,受众是普罗大众消费者,并不受平台约束,最后还能成为一家大公司(某娅补缴的税都比上市企业盈利多)。

媒体与平台

通过以上的定义,我们已经清楚什么是创作者,什么是创作者经济。其实整个生态我们已经司空见惯,尤其这两年疫情加速了这个进程。疫情导致的长期居家,使人们对内容的消费需求急剧上升,于是也促进了创作者经济的繁荣。既然大部分创作者是搞内容创作,那媒体自然就离不开文字、图片、音频、视频四种。我看国外很多文章以行业分类,我觉得以媒体分类更简单合适。

文字

在文字方面,国内和国内因为习惯不同呈两种方式。国内我们最早兴起的创作者经济当属微信公众号了,2013 年早期涌入微信公众号写作的人,应该都吃到了平台增长的福利。当时推出的打赏功能、广点通广告,完美符合了创作者经济的定义,给了写作者非常方便和体面的变现方式。后来跟进的知乎、小红书、微博等,都推出了广告+带货的方式,赋予写作者变现能力。注意这和传统的约稿+付稿费,是两种模式,约稿是典型的 Gig Economy。

国外则不同,分为两种,一种是 SEO + 网页广告,一种是 newsletter,这和国外邮件沟通为主的习惯有关。前者我觉得不算是创作者经济,因为它主要是讨好搜索引擎,占领搜索入口,提升用户对广告的点击率,这显然不符合定义。后者则是典型的创作者经济,写作者通过积累读者来积累流量,同样是广告,但通过读者的流量来变现,而不是搜索引擎给予的流量。

除了公众号和 newsletter,写段子、写电子书,应该也算是文字媒介的创作。文字的创作成本相对于以下几种较低,知识密度较高,但流行程度是越来越低,人们更喜欢吸引眼球的视频和图片,有耐心读文章的人越来越少。

图片

图片方面:

近两年横空出世的 NFT 为图片创作者提供了更好的“圈“钱渠道。虽然 NFT 可以 tokenize 一切内容,但主要是图片。就在我写这篇文章的时候,最贵的一张图片,CryptoPunk #5822,以 2300 万美金卖出。

音频

在国外,如果你想搞内容创作,却没有一个 podcast(播客),几乎抬不起头。但播客在国内真正从小众走向不那么小众,还是在疫情之后,具体来说,应该是小宇宙这个平台诞生之后。国外的播客,其实和博客没什么区别,主要依赖于 RSS 协议的订阅,所以听众可以自由地选择自己用什么 APP 听,因为只需要导入 RSS 链接即可。而小宇宙的诞生,显然为国情做了充足的优化,图片式分享、允许点赞和评论、收听排名与推荐算法等,很好地把播客集中化、平台化。

纯音频的创作,其实成本跟其他比不算高,剪辑成本比视频低,文案成本比文字低。而且大部分人听播客不是为了什么干货,主要是精神上有个放松,在做其他事的时候,耳朵旁边有个声。所以你观察音频创作的头部,其实很依赖主持人的主持风格,或嘉宾的说话风格。

视频

这个我们太熟悉了,外有 YouTube,内有 Bilibili,当然其他平台都有,但这两个最典型。Up 主已经成为一种职业,且风气还在扩散之中。Up 主这个职业的存在,使很多人对有一份固定工作的想法产生了动摇。现在这个职业的门槛已经不像以前那么低,但却几乎是你 scale 自己成本最低的方式。创业你需要懂商业、懂公司、懂税、懂行业、懂写 BP,但拍视频你拿起手机拍就好。

除了 vlog 以外,视频课程、直播(游戏、吃、作死、学习),都算是视频类型。形式多种多样,很多意想不到的小众 up 主常常让人惊呼宝藏。

创作矩阵

我之前就提到过 KK1000 true fans 理论,按 KK 的定义,true fans 是那种真的愿意付钱给你,或者说你带货他们 100% 愿意买的那种。以我朝为例,1000 真粉,每人一年付你 100 元钱(写到这我忽然觉得一年 100 元好少,也不知道是最近几年通货膨胀太猛,还是那些卖课圈钱的人定价太高),假设是净收入,那么一年就能收入 10 万元,这在四线城市以下估计能活得很好吧。要想在一线城市显然是不太行。

所以如 Why a Paid Newsletter Won’t Be Enough Money for Most Writers 文中所说,创作者通常需要“多栖”发展。当你在一个平台有很多粉丝后,自然就可以迁移一部分到另一个平台,当你对一种媒体的创作形式熟练之后(比如视频),自然就可以低成本的掌握另一个(比如音频)。

成功的创作者通常是有多个媒介与渠道,而且也没必要在意哪个先哪个后。如果你是一个程序员,那你先写作积累读者,其实是在为你将来的产品积累用户,如果你是先做了 APP,那你可以后续为它进行多媒体创作进行推广,这些都是相辅相成的。另外当你如果成为一个大 V 之后,通常你会以公司的形式运营自己,相当于你是公司的产品。这也涌现了很多公司(如 MCN)专门来承接这部分业务。

创作者经济的市场规模

其实市场规模翻译一下,就是你如果搞这个,你能赚多少钱,可能这个才是大部分人关心的问题。据我所知,头部写作者 Packy McCormickNot Boring newsletter,在 2021 年赚了不止 100 万美金。当然我们不能只盯着头部看,导致幸存者偏差。但这个例子起码说明了这个市场的潜力。下一期我会以 Not Boring 为例着重分析一下他为什么能赚到这么多钱

根据 mediakix 的估计,未来 5 年,创作者营销市场的规模在 50 亿到 100 亿美元之间。

而文章 Creator Economy Market MapThe State of the Creator Economy 都提到,现在全球大约有 5000 万创作者。业余和专业创作者的分布如下图:

然后如果以 YouTube 为例,则创作者与其订阅者数量的分布如下,来自 How Many YouTube Channels Are There?

创作者经济与 Web3、NFT

我之前也写过两三篇 Web3 的文章,相信订阅了的同学大概对 Web3.0 是有概念的。The Quibbler 最新一期 Web3 如何影响创作者 写的非常好,他把流量总结为三种:

然后通过对比 Web 2.0 和 Web 3.0 中不同的流量获取方式,来阐述 Web3 对于创作者的影响。引用一段:

创作者的主要收益也不再是广告和平台补贴,而是前文提到的「钱」。这个「钱」由创作者制造并用于激励传播的同时自己也会保留一部分,但这个「钱」并不是类似我们日常使用的人民币,而是更像是股票:如果你为创作者做了更多事情,例如分享他的作品,提出了有效的建议等,就可以获得这份「股票」,随着创作者的作品越来越受欢迎,未来能成为一个成功项目的概率逐渐变大,想要获得这个「股票」的人也会越来越多,这个「股票」的价格也会水涨船高,通过这种方式创建出更具凝聚力的粉丝社群。在这样的逻辑下,「股票」如何运转就成为了至关重要的一环,因而诞生了 Token Economics 这样的垂直领域,目标则是设计一个让「股票」健康运转的系统,这也是评估一个项目是否靠谱最重要的因素。

与 NFT 的关系,则可以参考 我眼中的 NFT 中的 “跟创作者有什么关系?” 一节。

有趣的链接

与读者对话

上周有人问我,虽然 newsletter 比博客好像成本低一点,但周更压力还是很大,问我如何应对这个压力。说实话我刚开始觉得压力不大,但现在人数上来了,再加上我自己也对自己输出的内容质量有要求,这就有压力了。比如现在这篇,我大概花了一整天才写完。既然这么多时间花出去了,当然要写点我自己也感兴趣,同时也是能学到东西的,如果仅输出自己本来就会的,那可能很快就掏空了。如果输出的是完全不懂的领域,那有可能造成误导,所以最好是有一个正向循环,下一篇我会以 newsletter 界头部大佬的创作模式,来解释他是怎么形成这个正向循环的。

另外,具体的写作流程也有人问,其实没多复杂。就是周中把自己读到的文章收集到 Drafts 这个 APP 中,然后周末整理出来。最好能总结出一个主题(这个是最耗时的),正襟危坐在电脑前,把主题相关内容在 Drafts 中写完,把和主题不太相关的则放到“有趣的链接”一节。本来答应朋友具体写一下怎么使用 Drafts,但实在没时间了,而且这个软件开箱即用,捕捉灵感特别好用,想深入使用的可以看看这篇 Drafts 5 入门指南,我没用到这么复杂。

我们下期再见。


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