创作者经济-概念篇 -#7

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上周发出之后不久,本 newsletter 的订阅者就突破了 1000 个,小小里程碑,可喜可贺。我的数据在 Twitter 上都是公开过的,七篇文章,不到两个月的时间就突破了 1000 订阅,这个速度还可以,远超出了我的预期。我写 newsletter 的初衷,在第一期中就提到过,但当时没想清楚,现在写了几期之后,对创作者经济和对 newsletter 这个载体都慢慢地有了更深刻的认识。

这和我以前的做事方式也有很大不同,以前我都是想清楚再开始做,现在都是先做再思考。因为:

  • 人生匆匆,不抓住冲动期,可能就再也不会做
  • 做之前不可能想清楚,永远是片面的
  • “想清楚”的过程大部分其实是在劝退自己,可能就不会再做

但如果只盯着 newsletter 这一个载体,我觉得格局还是小了,应该放眼整个创作者经济体系。

本篇主要讲一些概念,下一篇会以实例讲解头部大佬如何运营他的 newsletter 的


创作者经济定义

我这个人喜欢谈什么,先谈定义。

我相信订阅这个 newsletter 的同学,大部分人都知道 freelancer 这个词,即自由职业者。但围绕自由职业者的工作,叫零工经济(Gig Economy)。另一种相对的叫 Passion Economy,我翻译作“热情经济”。Li Jin 在 The Passion Economy and the Future of Work 中对 Passion Economy 给出了很详细的定义,还列出了与 Gig Economy 的区别:

Gig Economy 零工经济

具体举例来说,滴滴司机、美团外卖小哥、接单的设计师或程序员等其实就是零工经济,他们

  • 是按单计费,一单做完不一定有下一单
  • 大部分依赖于平台,而平台是基于特定供需关系而出现的,比如说外卖小哥依赖于外卖点单平台,程序员依赖于 Upwork
  • 很难脱离平台与客户建立直接联系
  • 基本上在出卖时间

Passion Economy

Passion Economy 与 Gig Economy 的区别在于前者对于自己从事的工作更有热情,比如作家、独立软件开发者、插画师、讲师等等。从盈利模式上,他们靠的是受众增长而不是出卖时间。其次有多种渠道的变现模式,也有多种平台供他们与受众建立连接。

Creator Economy

Andrew Chen 在文章 Passion economy vs Creator economy 中指出 Creator Economy 是 Passion Economy 的子集。这里的 Creator 更多的画像是内容创作者、依靠社交媒体的大 V(influencer)等。他们依靠社交媒体分发自己创作的内容,积累粉丝,然后靠赞助或广告的模式盈利,而不是与受众(用户)直接交易。

创作者定义

引用 Mapping the Creator Economy 中的定义,我觉得很有力:

I argued that a creator isn't someone who creates but an individual who scales without permission. They are to the individual what startups are to the organization. They are the future of scalable entrepreneurship.

  • 能自己 scales 自己,而不是仰仗于平台(说起平台请看下文的“媒体与平台”一节)
  • 对接的是人,而不是组织
  • 能将来自成一家公司(一人公司概念)

举例某些直播带货的网红,受众是普罗大众消费者,并不受平台约束,最后还能成为一家大公司(某娅补缴的税都比上市企业盈利多)。

媒体与平台

通过以上的定义,我们已经清楚什么是创作者,什么是创作者经济。其实整个生态我们已经司空见惯,尤其这两年疫情加速了这个进程。疫情导致的长期居家,使人们对内容的消费需求急剧上升,于是也促进了创作者经济的繁荣。既然大部分创作者是搞内容创作,那媒体自然就离不开文字、图片、音频、视频四种。我看国外很多文章以行业分类,我觉得以媒体分类更简单合适。

文字

在文字方面,国内和国内因为习惯不同呈两种方式。国内我们最早兴起的创作者经济当属微信公众号了,2013 年早期涌入微信公众号写作的人,应该都吃到了平台增长的福利。当时推出的打赏功能、广点通广告,完美符合了创作者经济的定义,给了写作者非常方便和体面的变现方式。后来跟进的知乎、小红书、微博等,都推出了广告+带货的方式,赋予写作者变现能力。注意这和传统的约稿+付稿费,是两种模式,约稿是典型的 Gig Economy。

国外则不同,分为两种,一种是 SEO + 网页广告,一种是 newsletter,这和国外邮件沟通为主的习惯有关。前者我觉得不算是创作者经济,因为它主要是讨好搜索引擎,占领搜索入口,提升用户对广告的点击率,这显然不符合定义。后者则是典型的创作者经济,写作者通过积累读者来积累流量,同样是广告,但通过读者的流量来变现,而不是搜索引擎给予的流量。

除了公众号和 newsletter,写段子、写电子书,应该也算是文字媒介的创作。文字的创作成本相对于以下几种较低,知识密度较高,但流行程度是越来越低,人们更喜欢吸引眼球的视频和图片,有耐心读文章的人越来越少。

图片

图片方面:

  • 首先想到的是一些艺术创作者,插画师、漫画家、摄影师、平面设计创作者等,这些创作者通常有专业的平台,或者直接是订阅制的,如 Patreon,OnlyFans?等。
  • 其次是一些把知识浓缩在图片中的一些传播者,比如 information graphics,“一张图说清XX”系列。
  • 最后是最主流的网红、大 V 的 plog。这类在国外可能大部分在 instagram、twitter 上,而国内则多数存在于小红书、微博上。

近两年横空出世的 NFT 为图片创作者提供了更好的“圈“钱渠道。虽然 NFT 可以 tokenize 一切内容,但主要是图片。就在我写这篇文章的时候,最贵的一张图片,CryptoPunk #5822,以 2300 万美金卖出。

音频

在国外,如果你想搞内容创作,却没有一个 podcast(播客),几乎抬不起头。但播客在国内真正从小众走向不那么小众,还是在疫情之后,具体来说,应该是小宇宙这个平台诞生之后。国外的播客,其实和博客没什么区别,主要依赖于 RSS 协议的订阅,所以听众可以自由地选择自己用什么 APP 听,因为只需要导入 RSS 链接即可。而小宇宙的诞生,显然为国情做了充足的优化,图片式分享、允许点赞和评论、收听排名与推荐算法等,很好地把播客集中化、平台化。

纯音频的创作,其实成本跟其他比不算高,剪辑成本比视频低,文案成本比文字低。而且大部分人听播客不是为了什么干货,主要是精神上有个放松,在做其他事的时候,耳朵旁边有个声。所以你观察音频创作的头部,其实很依赖主持人的主持风格,或嘉宾的说话风格。

视频

这个我们太熟悉了,外有 YouTube,内有 Bilibili,当然其他平台都有,但这两个最典型。Up 主已经成为一种职业,且风气还在扩散之中。Up 主这个职业的存在,使很多人对有一份固定工作的想法产生了动摇。现在这个职业的门槛已经不像以前那么低,但却几乎是你 scale 自己成本最低的方式。创业你需要懂商业、懂公司、懂税、懂行业、懂写 BP,但拍视频你拿起手机拍就好。

除了 vlog 以外,视频课程、直播(游戏、吃、作死、学习),都算是视频类型。形式多种多样,很多意想不到的小众 up 主常常让人惊呼宝藏。

创作矩阵

我之前就提到过 KK1000 true fans 理论,按 KK 的定义,true fans 是那种真的愿意付钱给你,或者说你带货他们 100% 愿意买的那种。以我朝为例,1000 真粉,每人一年付你 100 元钱(写到这我忽然觉得一年 100 元好少,也不知道是最近几年通货膨胀太猛,还是那些卖课圈钱的人定价太高),假设是净收入,那么一年就能收入 10 万元,这在四线城市以下估计能活得很好吧。要想在一线城市显然是不太行。

所以如 Why a Paid Newsletter Won’t Be Enough Money for Most Writers 文中所说,创作者通常需要“多栖”发展。当你在一个平台有很多粉丝后,自然就可以迁移一部分到另一个平台,当你对一种媒体的创作形式熟练之后(比如视频),自然就可以低成本的掌握另一个(比如音频)。

成功的创作者通常是有多个媒介与渠道,而且也没必要在意哪个先哪个后。如果你是一个程序员,那你先写作积累读者,其实是在为你将来的产品积累用户,如果你是先做了 APP,那你可以后续为它进行多媒体创作进行推广,这些都是相辅相成的。另外当你如果成为一个大 V 之后,通常你会以公司的形式运营自己,相当于你是公司的产品。这也涌现了很多公司(如 MCN)专门来承接这部分业务。

创作者经济的市场规模

其实市场规模翻译一下,就是你如果搞这个,你能赚多少钱,可能这个才是大部分人关心的问题。据我所知,头部写作者 Packy McCormickNot Boring newsletter,在 2021 年赚了不止 100 万美金。当然我们不能只盯着头部看,导致幸存者偏差。但这个例子起码说明了这个市场的潜力。下一期我会以 Not Boring 为例着重分析一下他为什么能赚到这么多钱

根据 mediakix 的估计,未来 5 年,创作者营销市场的规模在 50 亿到 100 亿美元之间。

而文章 Creator Economy Market MapThe State of the Creator Economy 都提到,现在全球大约有 5000 万创作者。业余和专业创作者的分布如下图:

然后如果以 YouTube 为例,则创作者与其订阅者数量的分布如下,来自 How Many YouTube Channels Are There?

创作者经济与 Web3、NFT

我之前也写过两三篇 Web3 的文章,相信订阅了的同学大概对 Web3.0 是有概念的。The Quibbler 最新一期 Web3 如何影响创作者 写的非常好,他把流量总结为三种:

  • 公共流量
  • 平台流量
  • 社交流量

然后通过对比 Web 2.0 和 Web 3.0 中不同的流量获取方式,来阐述 Web3 对于创作者的影响。引用一段:

创作者的主要收益也不再是广告和平台补贴,而是前文提到的「钱」。这个「钱」由创作者制造并用于激励传播的同时自己也会保留一部分,但这个「钱」并不是类似我们日常使用的人民币,而是更像是股票:如果你为创作者做了更多事情,例如分享他的作品,提出了有效的建议等,就可以获得这份「股票」,随着创作者的作品越来越受欢迎,未来能成为一个成功项目的概率逐渐变大,想要获得这个「股票」的人也会越来越多,这个「股票」的价格也会水涨船高,通过这种方式创建出更具凝聚力的粉丝社群。在这样的逻辑下,「股票」如何运转就成为了至关重要的一环,因而诞生了 Token Economics 这样的垂直领域,目标则是设计一个让「股票」健康运转的系统,这也是评估一个项目是否靠谱最重要的因素。

与 NFT 的关系,则可以参考 我眼中的 NFT 中的 “跟创作者有什么关系?” 一节。

有趣的链接

与读者对话

上周有人问我,虽然 newsletter 比博客好像成本低一点,但周更压力还是很大,问我如何应对这个压力。说实话我刚开始觉得压力不大,但现在人数上来了,再加上我自己也对自己输出的内容质量有要求,这就有压力了。比如现在这篇,我大概花了一整天才写完。既然这么多时间花出去了,当然要写点我自己也感兴趣,同时也是能学到东西的,如果仅输出自己本来就会的,那可能很快就掏空了。如果输出的是完全不懂的领域,那有可能造成误导,所以最好是有一个正向循环,下一篇我会以 newsletter 界头部大佬的创作模式,来解释他是怎么形成这个正向循环的。

另外,具体的写作流程也有人问,其实没多复杂。就是周中把自己读到的文章收集到 Drafts 这个 APP 中,然后周末整理出来。最好能总结出一个主题(这个是最耗时的),正襟危坐在电脑前,把主题相关内容在 Drafts 中写完,把和主题不太相关的则放到“有趣的链接”一节。本来答应朋友具体写一下怎么使用 Drafts,但实在没时间了,而且这个软件开箱即用,捕捉灵感特别好用,想深入使用的可以看看这篇 Drafts 5 入门指南,我没用到这么复杂。

我们下期再见。


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