社交网络名存实亡 -#28

GeekPlux Lab 第二十九期,订阅数 2890

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你从某个社交网络中跳入了这篇文章,可能是微博、Twitter、朋友圈。但它大概率不是来自于你朋友的分享,可能来自于某个点赞之交,也可能来自于某个机构号,总之是你不熟的人。

当我们回看自己下拉刷新的动作时,我们真的是在“社交”吗?我们缓解的可能不是社交需求而是信息焦虑;当我们浏览自己的关注列表或好友列表时,其中又有多少是真正认识的人?不知道是从什么时候开始,我们在社交网络上的输入输出都背离了初衷

  • 营销号、“弱链接”占领了我们的社交圈
  • 好友的动态淹没在了信息海中,需要到他主页才能打捞
  • 时不时迸发的表达欲,在删删减减中搁浅
  • 真实的人们戴上了面具,贪婪的广告卸下了伪装
  • 大家慢慢做了沉默的大多数
  • 仍在舞台中央的,可能是顺着算法不知道从哪漂来的带货内容

最近看了不少唱衰 Meta 的外文文章,所以也想趁此机会浅谈一下社交网络的本质、其即将消亡的外因内因、以及将来如何回归。

本质

社交网络,顾名思义,网络上的社交。如果我们拿线下的社交关系做类比的话,其实联系人列表+群组+动态更新就是社交网络的本质。

历数头部的几大产品,都是这种形式:微信、微博、QQ(00后“新”宠)、陌陌探探(快转型直播了)、Facebook、Instagram(这半年变得妈都不认识了)、TikTok、Snapchat,每一个都是这样。本文标题中讨论的社交网络,限定在此类 APP 或网站中。

明明形式正确,内容为什么变味了呢?从知道近况的需求,到装X需求,到从装X的人身上“学习”的需求,再到想从广告中获取“信息”,我们到底经历了什么?

外因

外部原因占了很大比重。

算法

首先是算法的革新彻底颠覆了社交网络的形态。我在 #20 中已提过注意力经济的问题。国内快抖霸屏,国外 TikTok 攻城略地,逼得小扎坐立不安。最近 Meta 在 Instagram 上大刀阔斧的改动完全就是一场对弈 Tiktok 的豪赌,他们财报中不断提及的 Discovery Engine 其实就是 AI 推荐算法。

算法使产品在用户成瘾和广告利润两方面实现了最大化,但却打击了用户社交的积极性。

  • 首先你在默认 timeline 看到的大部分内容,不再是朋友的动态,而是不知道哪个陌生人的
  • 其次你自己发出去的内容犹如石沉大海。因为算法判定你的内容不够引爆

社交讲究相互,没有互动,自然也就没有热情。我们在算法编织的新鲜感中反复横跳,却唯独忽略了旧有的社交关系。我们和朋友仿佛处在两个平行宇宙隔空呐喊,不知不觉陷入了交互与曝光量双重递减的恶性循环,最后在算法的作用下渐行渐远。

隐私

本周,一篇指责 Facebook 在旗下应用内跟踪用户网页浏览的文章,引起了英文技术社区的热议。

我挺喜欢的一个写作者 Felix 在他的博文中指出 Instagram 和 Facebook 可以跟踪 APP 浏览器中的任何行为,扎网恢恢 一文中详细解释了其原理。其实在 Apple 隐私条款更新之后,很多社交网络 APP 受到了影响,其中 Meta 最惨。除了客户端,Web 端在 2018 年正式上线的 GDPR 也充分体现了人们对隐私越来越重视。

还记得 iOS 15 更新后会自动弹出剪贴板被读取的通知,但凡使用任意一款国内 APP,该通知几乎是不间断弹出...国内 APP 没有隐私可言,但当窃取行为直观展现在眼前时还是被震撼到了。

很多注重隐私的朋友,因此拒绝使用社交网络 APP。不产生数据,自然也就不会被其读取,也就不会沦为算法的佐料。我身边有的人为了注销某些账号,也是历经艰辛,有的平台注销甚至要求提供手持身份证照片...不说了。

语境

第三大原因,也是最不好写的一个原因。目前中美两个大国的语境都在走向极端化。美国人民总是活在“水深火热”之中,在公开场合每说一句话都要三思而后言,稍有不慎就被扣上政治不正确的帽子。文章1000字,声明800字,方方面面都要顾及到。公众人物在社交网络上的发言,逐渐标准化流程化,从字里行间中很难读出背后的真实。当然,洒脱的人也有,但基本上支持者和反对者都异常鲜明。

国内的情况, 想来不必多说。

工具与需求

工具的丰富性反映了社交的需求,我觉得大致可以分为三层:

  • 熟人社交
  • 弱链接社交。大部分社交网络,处在这个层级,也是本文着重讨论的层级
  • 陌生人社交(匿名社交)

现如今社交工具众多,每种需求由不同工具满足,但却又满足的不彻底。如果按开头本质一节中的定义,我认为最好的社交网络可能是已逝的 Google+ ,在保有熟人社交的同时还能扩展弱链接。

  • 熟人这部分需求被见面、音视频、小群组消化
  • 匿名则仍是小众需求
  • 第二层绝大部分变成了个人营销的竞技场。连我自己在微博Twitter 上也难免自我营销。我时不时真诚分享的一些感受和无聊的日常,显然不被算法买账,自然也就又沦为了隔空喊话

有一种分享是不想发给熟人,但是又想有回应,很多社交网络设计出来都是为了满足这个需求的,但却没有一个真正做到,当然也很难做到。也有人试图通过工具的组合来满足需求,但精力毕竟是有限的,你在任何一个社交网络上的表现,或者说营造的形象,都是要消耗很多精力的,做一个小透明虽然轻松,但也不会收获认同与鼓励。

另外一个原因是现在工具愈发趋同。除了 Meta 的折腾外,各大社交网络功能之间的 overlap 越来越多,都企图从对方手里抢走一块蛋糕。但对用户来说,这无疑是糟糕的体验,因为各大网络画地为牢,导致你可能因为不同的内容或圈子,得重复在不同的网络中发表同样的内容,或反过来特地针对不同圈子发不同的内容,这都是额外的使用成本

内因

社交网络上真情实感越来越少,除了外因之外,也有很多我们自身心态的变化。

KOL、自我营销

刚刚提到营销,其实最早微博等社交网络出现的时候,KOL 也是有的,但当时的 KOL 大多数是发表锐评阔论或者你单纯喜欢和崇拜这个人,而现在的 “KOL” 变质了。当人们发现对算法输出比对人输出的信息传播效率更高时,自然就会转向前者。

抓住平台的特点,输出平台喜欢的内容。我之前有幸读过 YouTube 推荐算法的论文Twitter 的可视化分析论文,了解过这些,你就知道为什么 YouTube 或者 B 站首页火爆的视频都是一个样子(夸张表情加大字的封面配上震惊体标题),为什么 Twitter 和微博上的热门贴都是类似《要想做到 XX,你必须知道的十件事》。

对算法和机器输出久了,这些 “KOL” 也就仿佛从人过渡到了机器人,从意见领袖慢慢变成营销号。流量就是利益,为了流量,你再也读不到有态度有性格的文字。

Concern

现在表达的无形成本真的太高,除了上文提到的语境外,还有很多来自于自身的顾虑。想发一条朋友圈,总是在删减与措辞中放弃,最后无奈发一条只有自己能看懂的,期待有个人也能懂。

我亲眼见过一个朋友把每个微信好友都设置好标签,每次发布之前反复确认,最后发出去长舒一口气;我也见过有的朋友发出去一条,过了一会删掉,又过了一会儿又发出来,反复多次,最后鼓起勇气说:“十二点后删”。同事是否可见?家人看到会不会多想?好不容易加上的大佬会不会觉得我这条水平太低?千思万绪把表达欲彻底磨没了。我现在的朋友圈基本上就是岁月静好,反而微博Twitter 上发的观点更多。我觉得可能这是一个轮回,当一个社交网络中 Concern 太多时,就会慢慢把表达阵地放在另一个平台上,随着时间流转。

回想起最早的社交网络出现时,嬉笑怒骂你来我往的样子,已经一去不返。

虚伪

我觉得早期的社交网络,很大一部分满足的是大家装 X 的需求。因为社交网络出现之前,人们的圈子永远是眼前的一亩三分地,走南闯北的人可能范围广点,但眼界的突破主要靠口口相传。

当社交网络出现之后,一对多的信息输出更容易了,一方面磨平了信息获取的门槛,一方面也让人们认识到原来世界的参差这么大。有了展示的平台,就有了施展的空间,当然这是相对的,相对于“下层”的人来说,“上层”的任何行为都可能被认为是装 X。

现在这种施展已经从装 X 逐渐演变成了伪装。可能是无意识地,我们展示出的样子是自己想让别人看到的样子,而我们看别人也有可能是别人想给我们看到的样子。现实和网络中存在一定的割裂,你难说这是虚伪,但肯定是一个人的不同面。

形象、人设,这些本应该和真实的自己贴近的词,现在却显得那么遥远。

回归

回到标题,我认为社交网络只是危殆,尚未实亡。Is this the end of social networking? 中说:

the needs and the wants to “bring[ing] the world closer together”, and to catch up with friends and family are still there.

人是一种群居动物,我们的社交需求永远不会消失,未来线上社交的需求也必将延续,但形式何如呢?我能想到的,

  • 最理想的形式可能是论坛
  • 最接近的特点可能是小众

小众就意味着大家有共同的兴趣且不会有太多 concern,而论坛简单却有丰富的内容形式,兼具复古与创新之美。

八年前我写过一篇文章,告别社交网络有多难,大多数是唯心之言,八年后的这篇仍是如此。我希望再过几年写的是《社交网络的复兴之路》之类的...

我自己是一个喜欢广泛交友的人,不仅是希望能见贤思齐(理性),更多的是希望能谈笑风生(感性)。用今天很流行但细想又不太恰当的一个词叫提供情绪价值,不过我想读者应该能明白我的意思,能互相插科打诨的人现在是越来越难找了,珍惜吧。


我读我听

我有点懒得具体列出自己最近阅读的东西了,大家直接到我的 wiki 去看吧:

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