Newsletter 的平台化之路 -#20

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很抱歉,本周发布晚了,主要是在更新我博客的主题,新增了一堆丑丑的布局,但功能性上比以前完善了一些,之后再慢慢优化设计吧。之前答应过的二十期之后的后台数据公开 is coming soon。接下来正文开始。

疫情期间,Substack 爆火,如果你还不知道 Substack 是什么,那你可能平时也不会从 newsletter 这种渠道获取信息。Substack 目前是一家炙手可热的创业公司,它专注于提供一个平台,让用户可以轻松的发布 newsletter。在 Substack 风靡全球之后,国内的 newsletter 发布平台也开始如雨后春笋一般出现,比如我正在使用的竹白,还有小报童Hedwig等等。

但经常使用或阅读 newsletter 的人知道 newsletter 其实就是一封邮件,从作者邮箱发送到读者邮箱,中间不需要任何平台,不需要任何第三方助力,所以 Substack 这类“平台”到底充当了什么角色呢?它们又是如何盈利?我带着这些问题仔(无)细(聊)思考,终于在我写了二十期 newsletter 之后想通了。

创作、阅读与分发平台

写 newsletter 其实算是写作的一种,往大点说是创作的一种,任何写作平台或者说创作平台都是类似的,无外乎有以下几个功能:

  • 创作功能。让创作者可以上传或发布内容,作者就发布文章,画家就发布画作,up 主则发布视频
  • 分发功能。让作品可以触达用户(消费者),用户可以收到通知或更新的时间线(timeline)去浏览新作品
  • 浏览功能。从用户(消费者)角度出发,用户可以浏览或消费作品

所以每个平台的用户可以分成两种:创作者和消费者,当然大部分平台的这两种用户界限是很模糊的,UGC 网站任何用户都可以是创作者也可以是消费者。

算法与注意力经济

本来最早的平台就是提供一个媒介,让陌生的创作者与消费者之间产生联系,创作者有地方施展自己的才华,消费者有地方欣赏别人的作品。在 “古典”互联网时期 ,当一个消费者关注一个创作者的时候,他的时间线上就会收到这位创作者的一切动态。用户时间线上的内容,完全是由用户去选择的,用户可以通过自己关注或取关来控制自己时间线上的内容,所以内容的控制权在用户手里。但随着用户量爆发和算法的发展,在流量时代,用户的关注只是算法的养料,你时间线上的内容,可能只有 50% 来自于你关注的那些创作者,而 50% 来自于算法的推荐,另外你也不可能在时间线上完整的看全你关注的某个创作者的全部动态,除非你点进他的主页,所以内容的控制权在算法手里

各大平台竭尽所能地抢占用户注意力,形成了当今的注意力经济。而从用户角度,用户不停地在一个平台刷屏,刷到的都是十分雷同的内容,收获的信息量几乎为零,只有阵阵空虚。

平台化的善与恶

控制创作者与消费者之间的联系

为什么平台发展到现在,会以算法优先去构建用户的时间线呢,而不是以创作者优先?其最大原因是想控制创作者与消费者的联系

以写作来说,平台的目标就是控制作者与读者的联系。我们可以试想一下,如果平台是以创作者优先,那么你的时间线则完全取决于你关注了的人。你感兴趣的是那个人,而不是这个平台。当你和创作者建立联系之后,平台提供的价值几乎为零,当这位创作者离开,你可能也会跟着离开。所以平台不希望用户流失的话,自然就会解耦两者之间的联系。

这样做的坏处是:

  • 对于创作者:无法掌握真正的用户,无法与受众建立联系。实际掌握用户资料的(邮箱、联系方式)永远是平台方,创作者只能获得用户的平台 ID;其次是无法控制自己的内容传播渠道,你永远不知道平台给你的内容加了什么料(关联推荐、奇形怪状小广告),也永远不知道浏览量到底是来自于算法还是自己的创作水平。
  • 对于消费者:很容易进入算法构建的信息围城,无法拓展思维的边界。

控制创作者的变现能力

我们知道很多平台都给创作者提供变现能力,但你有没有想过有可能没有平台的话,你的变现能力会更强。如果平台是从销售额中抽成还好,现在很多平台用的是“打赏”或者叫“激励”模式,这类平台通常是以广告为盈利渠道的平台,比如 YouTube、Bilibili、Medium 等等。很多平台给内容添加付费墙,但付费不是给创作者付费,而是给 APP 或整个平台付费。典型的如:“如果想阅读(观看)以下内容,请开通会员”,这个会员不是为某个单一的创作者开通,而是给平台付费,成为会员才能看一部分内容。

除了控制变现方式之外,有的平台还直接限制创作者或消费者的行为。比如创作者无法控制自己的隐私,比如读者无法复制粘贴平台上的内容(可能是付费功能)等等。

以上的坏处是:

  • 对于创作者:无法更好地变现,可能是微薄的“激励”,而不是销售额分成;其次无法控制自己内容的形式,可能会”被付费(被平台拿来收用户的钱)“,可能会”被消费(被平台拿去卖钱,比如卖给广告商)“。
  • 对于消费者:平台可以无限加码,首先可能为某些不想看的内容而付费(本来只想看某个人的内容,现在只能是多交整个会员费),其次可能为不同的内容”二次付费“(某鹅,不多说了)。

平台化优势

说了很多平台化的恶,但其实创作者和平台是相互依赖的关系,互相离不开。平台提供的优势也有很多:

  • 更容易获得受众。如果你作为一个创作者冷启动是很难的,订阅量如何从0到100都是一个漫长的过程。但如果有了平台的外部推广、SEO、内部分发、算法推荐,很快你的订阅量可能就上来了。
  • 用户召回的能力。这个没有平台是完全做不到的,平台可以通过 APP 通知或者邮件通知来帮你唤醒和召回用户,假如你是个 up 主,你不可能给所有粉丝发邮件说你更新了(这里是不是稍微体现出了 newsletter 的优势,因为你有粉丝的邮箱)
  • 变现能力。这个能力显然有两面性,上文提到了它不好的一面,但对于大多数人来说,没有平台可能更难变现。

去平台化的场景

说了那么久,终于聊到了去平台化。刚才的探讨一路下来,仿佛平台是个不可或缺的东西,但其实也是需要分场景的。什么场景是必须要有一个平台呢?我最先想到的是送外卖,你点一份外卖,不可能和外卖小哥加上联系方式然后嘱咐他:”我就喜欢你送的饭,麻烦下次还是你送“。你最多是和店家有联系,但他也不可能给你专门派送。其次想到的是打车,不管是滴滴、Uber、还是直接拦车,你都极少去和司机建立联系,说以后我不管到哪都麻烦您送我一下,这显然不现实。所以必须有平台的任务,可以归纳为这类一次性任务,你用完一次就结束了,下一次会再找新的。

而不需要平台,或者说弱平台化的场景有什么呢?我第一个想到的是理发,这个场景相信我不多说大家都懂,基本上你觉得一个 Tony 剪的好,那么不管他换到哪家店你都会素履所往。其次想到的还有外包团队(甲方乙方)、商业上下游、合伙人等等,这类长久的、持续性任务都是不怎么需要平台化的,基本上你和对方建立联系之后,后续的流程都可以点对点完成。

Newsletter 显然是去平台化的

根据刚才的分析,newsletter 显然是不需要一个平台的。你作为一个创作者,一旦和读者建立联系之后(你有订阅者的邮箱列表),几乎是不再需要平台的,可能你觉得发邮件需要一个平台,但其实发邮件的服务太多了,你甚至可以自己一个个往收件人里填不是吗?

所以想到这里,我认为 Substack 其实是一个工具,而不是一个平台,它最初提供的是邮件编辑和发送的功能,仅此而已。为什么 Substack 能成功主要是它的易用性简洁性,其次给用户提供了变现能力。从国内的产品类比的话,最像 Substack 的是在被沉没之前的微信公众号。没有特别华丽的界面,到现在为止你点进去任何一个创作者的 Substack 页面,都只是标题、文章列表和订阅按钮。

当然 Substack 首页提供了一些 newsletter 推荐列表,但它只是给你推荐一些值得订阅的 newsletter,而不会去控制你最终收到的内容。对于读者来说可能这是唯一能探索有哪些创作者的渠道,否则你只有知道某个创作者的主页链接你才能触及他。国内的竹白则更加彻底,连推荐列表都没有,所以读者是完全不知道到底有哪些人在写 newsletter 的,只有通过“口口相传”才能触及。而对于创作者来说,Substack 首页的推荐也可以说是唯一的官方获客渠道,其他都得靠自己经营。对于一个没有“粉丝”基础的人来说,可能在 Substack 上启动一份新的创作,是很难的事情。

Newsletter 的平台化之路

简洁就意味着用户粘性不是很大。对于 Substack 来说,无论是创作者还是读者,一旦建立联系则完全脱离它不是没有可能。所以 Substack 这个“工具”如果要想更上一层楼,最需要考虑的问题就是怎么样“平台化”

今年年初 Subtack 开始做一些积极的尝试:

  • 比如推出了自己的 APP。但我觉得如果不是一个深度使用 newsletter 的用户,是没必要单独下载一个 APP 去读文章的,在自己邮箱读体验更好。
  • 比如推出了一项“互推”的功能。就是创作者可以在自己的页面推荐一些 newsletter,这些推荐都是创作者自己选择,不会和算法有关。我觉得对于相互独立的 newsletter 创作者来说,互推可能有用。

不过这些尝试力度还是太小了,要是我是 Substack 老板,我直接在互推上更进一步:互推分成。就是从我主页点击并订阅其他人的newsletter,我可以分成 30% 之类的。这种国内很多 APP 和平台都玩的不玩了,经典分销套路。将来如果哪家国内的 newsletter 平台推出这项功能我会一点都不意外(各位老板是不是可以考虑给我打钱了)。

本文主要还是一个思考的过程,我的大多数文章也都是如此,明确的结论可能会有,也可能很无用。但不管怎样,希望能给各位读者提供一点有用的价值,下期再会。


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